بازاریابی چیست
در دنیای کنونی بازاریابی بسیاری از فعالیت های روزمره زندگی ما را تحت تأثیرقرارداده است.گفتنی است که پیوند فعالیت های تولیدی و تجاری با مصرف کنندگان و بازار توسط اقدامات بازاریابی صورت میگیرد و عرضه و فروش محصولات و خدمات در نتیجه تأمین نیازها و خواسته های گوناگون مشتریان می باشد. امروزه دراین راستا یکی ازمهمترین مشکلات و چالشها؛ توجه به جنبه های مختلف جذب، ارتباط و حفظ مشتری است.
، حال در این مقاله سعی شده است که مفاهیم بازاریابی و بازاریابی اجتماعی مورد بحث قرارگیرد.بحث را از تعاریف پایه ای آغاز می کنیم
–مفهوم بازاریابی
بسیاری از افراد بازاریابی را تنها روشی برای فروش وتبلیغات می دانند، چرا که ما هر روز مورد هجوم تبلیغات تلویزیونی، عرضه از طریق پست مستقیم، تماس های تلفنی برای فروش و متقاعد سازی برای خرید از طریق پست الکترونیک قرار داریم، با این حال فروش و تبلیغات تنها بخش کوچکی از کار بازاریابی میباشند،
لذا نباید بازاریابی را مفهوم قدیمی فروختن به حساب آورد، بلکه بازاریابی را باید به معنای جدید آن یعنی تأمین نیازهای مشتری در نظر گرفت. اگر بازاریاب نیازهای مصرف کننده را درک کند، بیشک محصولاتی را ارائه میدهد که ارزش برتری را برای مشتری به همراه داشته و آنهارا به صورت کارآمدی قیمت گذاری و توزیع و موفق می شود تا این محصولات را به آسانی به فروش برساند.
در حقیقت طبق گفته کارشناس مدیریت پتر دراکر “هدف بازاریابی این است که نیاز به فروش را از بین ببرد”. به طور کلی بازاریابی عبارت است از یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی که از طریق آن افراد و سازمان ها آنچه که نیاز دارند یا خواهان آن هستند را از راه خلق و تبادل ارزش با دیگران کسب میکنند ( Armstrong and katlar,2012,26-27).
در نتیجه بازاریابی فرآیندی اجتماعی است که از طریق آن شرکت ها برای مشتریان خود خلق ارزش میکنند و روابط مستحکمی را آنها برقرار می کنند تا بتواند در ازای آن از مشتریان کسب ارزش کنند درذیل فرآیند بازاریابی به شرح داده شده است:
-فرآیند بازاریابی
مبین یک مدل 5 مرحله ای از فرآیند بازاریابی است. در 4مرحله اول شرکت ها تلاش می کنند تا مصرف کنندگان را درک کنند، برای مشتری ارزش آفرینی کرده و روابط مستحکمی با مشتری ایجاد نمایند و در مرحله نهایی شرکت ها از مزایای ایجاد ارزش افزوده برای مشتری بهرمند می شوند (سعیدی و اردستانی،1391).
-فلسفه بازاریابی
بازاریابی در راستای دستیابی به اهداف مورد نظر همواره برای انجام مبادلاتی مطلوب در بازارهای هدف تلاش نموده است، اما به رغم این که دانش بازاریابی با تغییرات بنیادین در مفاهیم فلسفی خود مواجه بوده، سعی نموده است تا نیاز ها و خواسته های مشتریان را به نحوی مطلوب تر و موثرتر پاسخ دهد،
با این وجود بسیاری از مردم نظرمساعدی نسبت به آن ندارند، زیرا آنها بازاریابی را به تخریب محیط زیست، آگهی های بی محتوا، ایجاد خواسته های غیر ضروری، ایجاد حرص و طمع جوانان و سایر مشکلات متهم میکنند. حال پرسش اینجاست که چه فلسفه هایی باید راهنمای این تلاشها باشند؟ این تلاشها در چارچوب چه اصولی و ارزشه ایی بایدانجام شوند؟
منافع مشتریان، سازمان و جامعه چه ارزش هایی دارد؟ چگونه می توان این منافع را باهم و به صورت متعادل تأمین کرد؟ صاحب نظران در پاسخ به چنین پرسش هایی دیدگاه های مختلفی را در قلب فلسفه های بازاریابی ارائه نموداند. کاتلر و ارمسترانگ( فلسفه بازاریابی را به 5 دسته: تولید، محصول، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی تقسیم نموهدند. مورگان فلسفه بازاریابی را دربرگیرنده: فلسفه هزینه، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی می داند(تسلیمی وهمکاران،1382). در ادامه به شرح هرکدام از فلسفه های بازاریابی از دیدگاه کاتلر و ارمسترانگ پرداخته شده است:
-دیدگاه تولید
دیدگاه تولید در مفاهیم اقتصاد کلاسیک ریشه دارد. در اقتصاد کلاسیک نظریههای اقتصادی مبتنی بر فلسفه مادی گرایی اند و نظریات ارائه شده در این حوزه اغلب به دنبال تبیین محورهای عرضه محصول هستند و این گونه فرض میکنند که تقاضا به اندازه کافی در بازار وجود دارد و محصولات تولید شده به فروش خواهند رسید.
براساس این فلسفه مشتریان نسبت به کالایی نظر مساعد خواهند داشت که در دسترس بوده و دارای قیمت مناسبی باشد، بنابراین مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه های بازاریابی است که در دو وضعیت مفید است: وقتی تقاضا از عرضه پیشی گیرد و زمانی که هزینه تولید کالا زیاد باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1391).
–دیدگاه محصول
یکی دیگر از دیدگاه های عمدهای که در بازاریابی وجود دارد، دیدگاه محصول است. این دیدگاه براین اصل بنا شده که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند، خواهند خرید، بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول میتواند به” نزدیک بینی بازاریابی” منتهی گردد.
برای مثال: مدیران راه آهن آمریکا چنین می اندیشیدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی که به وسیله خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت، توجه نکردند ( ساعدی، 1386). یکی دیگر از دیدگاه ها که بیشتر سازمان ها به آن توجه دارن دیدگاه فروش می باشد که در ادامه به تشریح آن پرداخته شده است.
-دیدگاه فروش
بسیاری از سازمان ها به دیدگاه فروش توجه می کنند وآن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع وگسترده ای در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد، محصولات شرکت به فروش نخواهد رفت.
این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می برند، یعنی کالایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، مثل بیمه. باید توجه نمودکه دستاندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی محصولات خود را شناسایی کرده و آنها را به فروش برساند. بسیاری از شرکت ها نیز هنگامی که با مازاد ظرفیت روبه رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که ساخته اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است(ارمسترانگ ،1392).
در اینجا فروش نقشی اساسی داشته و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت قرار دارد. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت و سود آور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار این مفروضات نم یتواند دارای بنیانی محکم باشد
. تحقیقات نشان میدهد که مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی کنند و بدتراین که به طور متوسط یک مشتری راضی رضایت خود را به سه نفردیگر خواهد گفت، اما مشتری ناراضی نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل میکند(کاتلر،1391)، اما دیدگاه بازاریابی در گرو شناخت خواسته های بازار مورد نظر است که در ادامه به شرح آن پرداخته شده است.
-دیدگاه بازاریابی
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف های سازمان در گرو شناخت خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان به صورتی اثر بخش و باز دهی بالاتر از شرکت های رقیب می باشد. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا میشوند. در زیر این دو دیدگاه مقایسه شدهاند.
دیدگاه فروش مبنای فعالیت های شرکت های تولید کننده بوده که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش برود تا از سود به دست آمده ادامه حیات شرکت ممکن گردد، اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت ها نیازها و خواس ته های مصرف کنندگان و مشتریان یا به طور کلی خریداران بوده که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب و سود با تأمین نیاز خریداران و ارئه خدمات لازم است(کاتلر، 1391).باید افزود که اما
پایه گرایش بازاریابی چهار عامل می باشد که در زیر به شرح آنها پرداخته شده است:
1) درخریدارهدف گرایی عادت سازمان تأمین خواستههای مشتریان هدف است.
2)درنگرش سیستمی سازمان باید به تصمیم گیری به شکل سیستمی بنگرد.
3) درهدف گرایی سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد.
4)در بازارگرایی همگانی سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.
گفتنی است که اگرچه بسیاری از شرکت های عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل میکنند، اما واقعیت چیز دیگری است. آنها تنها نمادهای بازاریابی هستند،
مثل: معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است که این شرکت ها مشتری مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. حال پرسش این است که آیا آنها توانسته اند به خوبی نیازهای در حال تغییر و استراتژی های شرکت های رقیب را درک کنند یا خیر؟ لازم به ذکر است که شرکت های بزرگ و قدیمی مثل آِ.بی.ام. جنرال موتورزو زنیت چون در یک زمانی نتوانسته اند خود را با استراتژی های نوین بازاریابی تطبیق دهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده اند.
در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مسأله رضایت مشتری به صورت تاروپود شرکت درآِید. رضایت مشتری یک هوس نیست، بلکه بخشی از حیات شرکت ها بوده و همانند فرهنگ سازمانی فناوری اطلاعات(IT) و برنامه ریزی استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت میباشد (خیری و مصلی، 1394). در نهایت فلسفه پنجم بازاریابی که دیدگاه بازاریابی اجتماعی است، در ذیل آورده شده است
–دیدگاه بازاریابی اجتماعی
دیدگاه بازاریابی اجتماعی براین پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمد تر و موثرتری تأمین کند، به نحوی که بقا و رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.
مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدید ترین مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است. مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی معضل جدی است!
بنابراین بازاریابی اجتماعی مفهوم بازاریابی محض و تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد، لذا بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب میکند که بازاریابان در تعیین سیاستگذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته های مصرفکننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند (www.vista.ir).
چاپ مطلب