بازاریابی حسی چیست

بازاریابی حسی
تعریف بازاریابی حسی Sensitive marketing

بازاریابی حسی یک متد است که به صورت یکپارچه و سیستمی ، مشتریان بازار هدف را از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش آفرینی منجر می شود به خود معطوف می نماید.

در واقع این نوع بازاریابی شناسایی و پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری را از طریق ارزش افزوده ، ایجاد شخصت برند ملموس و با ایجاد حس مثبت در زندگی ایجاد می نماید. کمپین بازاریابی حسی بر اساس یک ارتباط دو طرفه میان برند و مصرف کننده در زمان کنونی با خلق یک تجربه شیرین و خاطره انگیز از برند در ذهن مشتری همراه است.

مقدمه

ما در دنيايي زندگي مي كنيم كه ابزارهاي ارتباط با مشتري هدف و درگيركردنشان بايك محصول يا برند، ضمن رعايت حريم خصوصي مخاطبان به نحو غير مداخله جويانه  و بدون فراهم آوردن مزاحمت براي وي به روشي دو جانبه و دو طرفه و به صورتي كه داراي ماندگاري در حافظه مشتري باشد به عنوان چالش بزرگ بازاريابي و تبليغات خود نمايي مي كند.

در چنين شرايطي و از ميان اين چالش ها بازاريابي حسي سربلند كرده و در ميان حاميان بالقوه‌ي خود به پروراندن ارتباطات مربوط به برندها روي آورده است.

بازاریابی حسی
Experiential marketing

چهار ويژگي مهم قابل تمايز است.

_ تمركز بر تجربيات مصرف كننده

_ مصرف را يك تجربه به هم پيوسته و يكي دانستن

_ به رسميت شناختن هر دو محركهاي عقلي و هيجاني براي خريد و مصرف

_ استفاده از متدولوژيهاي گوناگون و متنوع

بازارياب ها مي توانند از سازه هاي حسي استراتژيك براي ايجاد انواع مختلف تجربيات مصرفي براي مشتريان استفاده كنند.

اين سازه هاي حسي كه در بازاريابي حسي مديريت مي شوند عبارتند ازتجربيات حسي SENSE تجربيات احساسي FELL، تجربيات شناختي خلاقانه THINK، تجربيات فيزيكي رفتار و سبك زندگي ACT و تجربيات هويت اجتماعي ناشي از ارتباط با يك گروه مرجع يا فرهنگ RELATE.

بنابراين بازاريابي حسي تنها نمايش گردهمايي، تست نمونه يا سمپلينگ نيست بلكه ايجاد تجربه هاي كلي است كه تجربه هاي افراد را به صورت يك سمفوني و اهنگ يا تصويري كلي يكپارچه مي كند.

– رويكردهاي سنتي اثربخشي خود را از دست مي دهند

بازارياب ها به نيكي دريافتند كه كانالهاي رسانه اي سنتي و ارتباطات يكطرفه در حال از دست دادن اثر بخشي خودهستند تغيير رويكرد بازاريابها براي تعامل با مشتري در كارهايي نظير بازارابي روابط CRM ، بازاريابي مسئوليت به خوبي مشهود مي باشد اين تغيير مسير بازاريابها متاثر ازدو پيشرفت اصلي در صحنه وسيع تر كسب و كار بوده است:

الف- توسعه همه جانبه فناوري اطلاعات و ارتباطات

امروزه مصرف كنندگان پيش از هر زمان ديگر متكي به تكنولوژي و فناوري هستند عصر جديد اطلاعات اثبات كرده است كه مصرف كنندگان از طريق ابزارهاي بسياري نظير رايانه هاي تاشو، گوشي هاي موبايل و…. به اطلاعات دسترسي پيدا مي كنند و در شاهراه اطلاعات قرار مي گيرند امروزه هر مصرف كننده برابر است با يك شماره موبايل و يك آدرس ايميل كه از هر جاي دنيا قابل دسترسي است

برخي حتي جلوتر هم رفته اند و وب سايت و  وبلاگ خود را براي ميزگردهاي گروهي راه اندازي كرده اند امروزه بسياري از سازمانها به افتتاح شعب خود در زندگي دوم اقدام مي كنند تا حتي قبل از آنكه بتوانند يك زندگي واقعي در مورد تصميم خريد بسازند تصرف اذهان مشتريان خود نائل آيند. پيشرفت تكنولوژي اطلاعاتي و ارتباطي موجب شده است كه مردم و شركتها به يكديگر متصل شده و درايجاد يك جهان تجربي و حسي با يكديگر سهيم شوند.

ب- برتري برندها

سازمانها به سرمايه گذاري سنگيني در حوزه برند و ايجاد هويت براي كالاها و خدمات خود اقدام كرده اند امروزه ما داراي برندهاي سمبليك بسياري هستيم كه در پس طبقات محصول خود رشد كرده اند همراه با برند سازي موضوع  جنگ تعلق هيجاني نيز مطرح مي شود برندها به محصولات شخصيت و هويت مي بخشند

و با ابعاد هيجاني مصرف كنندگان ارتباط و اتصال برقرار مي كنند امروزه برندها به شايستگي هاي اصلي سازمانهاتبديل شده اند تا آنجا كه قوت برند كالا يا خدمت فعلي به ديگر طبقات كالاها يا خدمات گسترش و تسري پيدا مي كنند. در دنياي كه برندها حاكميت دارند محصولات ديگر دسته اي از مشخصات وظيفه اي نيستند بلكه ابزارهاي براي  تهيه و گسترش تجربيات مشتري هستند.

– مزاياي بازاريابي حسي 

بازاريابي حسي يك رويكرد شگفتي آور براي حضور شخصيت يك برند در زندگي روزمره است به طور مثال اگر مي خواهيد براي يك نوشابه انرژي زا با مشتريان هدف تيپ ورزشي يا افراد پر انرژي و با شخصيت برند فعال و پرجوشش به فعاليت بازاريابي حسي بپردازيد

تجربه تعاملي با يستي مبتني بر همين ويژگي هاي پر انرژي بودن، فعال بودن نظير نوعي بازي پريدن بر روي تور آكروبات كه با نشانه هاي برند مورد نظر تزئين شده طراحي شود اين محصول به عنوان بخشي از تجربه اي كه از طريق امتحان كردن آن حاصل مي شود در اذهان مشتريان متمايز خواهد شد وتصوير برند از طريق تناسب رنگ منظره و احساس كردن مجموعه اي حسي ايجاد مي شود .

وقتي يك مصرف كننده با برند درگير مي شود وي با مجموعه اي از ادراكات در مورد ارزشهاي بياد ماندني آن برند تنها گذاشته شده و به طور خودكار اين محصول را با آن شخصيت (برند) در ادراك خود وابسته و مرتبط خواهد كرد .اگر چنين تجربه اي به نحوي اثر بخش هدف گذاري شد و مشتري هدف را پوشش دهد آنگاه خواهد توانست با هدفهاي الهام بخش و سبك زندگي مصرف كننده به عنوان يك ارتباط عيني و واقعي متصل شده و ارتباط برقرار كند و به تقويت ارتباط بين برند و خريدار منجر شود.

بازاريابي حسي همچنين موجب حمايت و طرفداري از برند مي شوداين روش باعث تبليغات دهان به دهان از طريق توصيه هاي فردي مي شود كه حاصل احساس مصرف كنندگان دراثر ارزش افزوده تجربه زنده برند بوده و از طريق يك تعامل مناسب با آنها مرتبط شده است نتايج صريح اين روش تقويب ارتباط با برند، افزايش سطح وفاداري مشتري و در نتيجه يك رويكرد استراتژيك بلند مدت به دستيابي و حفظ سهم بازار است.

مزیت های بازاریابی حسی

گاهي اوقات محصول ويژگي هاي و مزاياي جديدي كه فقط با تجربه كردن براي مصرف كننده قابل درك است را به نمايش در مي اورد و به همين علت هم تلاش هاي  بازاريابي حسي براين اساس قرار دارد تا بازديد كنندگان را به تجربه محصول تشويق كند.

زماني كه با يك ايده بزرگ براي يك كمپين حسي مواجه هستيد براي اينكه بيشترين نتايج و ارزش را حاصل كنيد بايستي شخصيت برند و ارزشهاي برندرا به همراه الهامها و سبك زندگي مشتريان هدف در مركز اين فعاليت قرار دهيد منظور اين نيست كه ويژگي و مزاياي محصول اهميت ندارند بلكه وقتي تجربه هاي زنده برند به صورت چهره به چهره و رو در رو اجرا مي شود به ايجاد يك سكوي ايده آل براي نمايش ويژگي ها و مزاياي آن محصول منجر مي شود زيرا محصول در زندگي واقعي مصرف كننده به تجربه در ميآيد.

يك كمپين بازاريابي حسي با آوردن شخصيت برند به صحنه‌ي زندگي مبين پيامهاي پيچيده و دقيقي مي شود كه رويكردهاي سنتي به راحتي قادر به انجام آن نيستند اين روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار كردن با شخصيت و ارزش برندهاي پيچيده داراي اهميت است با اين روش مي توان با سبك زندگي مورد علاقه مشتري نيز ارتباط برقرار كرد.

مزیت

تجربه ها شخصيت برند را به زندگي مي آورند و اين كار را از طريق ايجاد شرايطي انجام مي دهند كه طي آن مصرف كنندگان با شركت در تجربه هاي دو طرفه و تعاملي به طور خودكار آن ارزشهاي حسي را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط مي كنند با انجام چنين كاري مزاياي مهمي كسب مي شود كه يكي از آن ها تمايزي روشن و واضح است برخي محصولات هستند كه بايستي در يك بخش اشباع شده به رقابت بپردازند يعني در بخشي كه تمايز از طريق ويژگي هاي محصول كار سختي است با ايجاد يك تجربه ي برند كه يك ارتباط حسي با مصرف كنندگان هدف برقرار ميكند يعني مصرف كنندگاني كه احتمال وفاداري آنها به برند بيشتر است  شركت مي تواند سهم بازار خود را تثبيت كرده و از اتكا به فعاليتهاي چاشني فروش  خودداري كند.

بازاريابي حسي در واقع يك رويكرد بسيار اثر بخش براي هزينه ها است چنانچه        هزينه هاي اجراي رويكردهاي سنتي را با هزينه هاي اجراي يك استراتژي حسي مقايسه كنيم معلوم مي شود كه وقتي تجربه زنده برنددر قلب كمپين قرار داشته باشد بازگشت سرمايه در دراز مدت بيشتر خواهد بود.

– عملكرد بازاريابي حسي  چگونه است؟ 

ايده اصلي بازاريابي حسي عبارت است از اينكه يك مشتري نمونه اي از يك كالا يا خدمت را استفاده مي كند و تجربه اش براي ديگران ثبت و ضبط مي شود نكات مهمي كه در مورد اثر بخشي يك كمپين بازاريابي حسي مطرح است عبارتنداز: تناوب، مدت،شفافيت، (روراستي و صداقت) انتخاب فرد مناسب.

_ تناوب: مطالب و اخبار در مورد برگزاري و روند كمپين بايستي به طور منظم ارائه گردد تا با افت علاقمندي مواجه نشويم يك دوره تكرار و تناوب خوب براي يك كمپين نمونه تقريبا هفته اي يكبار يا چهار دفعه در ماه است.

_ مدت : طول دوره كمپين بايستي براي افراد جامعه به اندازه كافي بلند باشد تا آنها شانس مواجهه به آن را داشته و آن را دنبال كنند براي اينكه يك كمپين بازاريابي حسي موجب ايجاد يك تكانه و حركت شود يك دوره حداقل سه ماه را بايستي براي ان در نظر گرفت

_ شفافيت: عدم صداقت و سرهم بندي كردن غالبا به عنوان ويژگي غالب بازارياب ها مطرح مي شود و اذهان را نسبت به آن مقشوش مي كند بازاريابي حسي با احتراز از تفكر برخي مكاتب بازاريابي، برمبناي ارزشهاي نظير صداقت و روراستي پايه گذاري شده است البته يك كمپين بازاريابي حسي داراي درجه مشخصي از دلرباني و فريبندگي همراه است.

_ انتخاب فرد مناسب: انتخاب فرد مناسب يكي از مهمترين گامهاي كمپين حساب مي آيد اين فرد بايستي به نحوي از بين مخاطبان هدف كالا يا خدمت انتخاب شود اين فرد بايد به  راحتي و از نظر مشتري راجع به تجربه خود از اين خدمت يا كالا بگويد .

هنگامي كه ميخواهيم مفهوم اصلي كمپين بازاريابي حسي را ايجاد كنيم بايد  با ايده يابي و طوفان فكري به ايجاد آن پرداخت مدلي مرسوم به BETTER براي آسانتر و نظامندتر كردن اين فرايددر شش گام توسعه داده شده است كه به شرح ذيل ميباشد:

BETTER

B: شخصيت برند (Brand personality)دو يا سه ارزش اصلي برند و ويژگيهاي شبيه انسان كه به منظور تشكيل شخصيت برند استخراج مي شود.

E: ارتباط هيجاني (Emotinal connection)برند بايستي تلاش كند تا در يك سطح هيجاني با مشتريان هدف خود ارتباط برقرار كند اين كار از طريق تركيب عناصر چند حسي و سه ويژگي مهم يعني حقيقت داشتن ارتباط مثبت و مفهوم شخصي داشتن به بهترين وجه به اجرا در مي آيد.

T:مشتري هدف: (Taryet audience)مشتري هدف هنگام توفان فكري و ايده يابي نقش كليدي دارد تحقيقات زيادي در مورد سبك زندگي مشتري هدف بايستي در برنامه وجودداشته باشد تا از تجربه اي مشخص براي افراد مشخص مطمئن شويم .

T: تعامل دوسويه (Two-way interaction) يك تجربه زنده‌ي برند به تعامل بين مصرف كنندگان و برند در زمان واقعي مربوط مي شود سه گام اول يعني شخصيت برند، ارتباط هيجاني و مشتريان هدف بايستي الهام بخش اين مرحله باشند.

E: عنصر فزاينده (Exponential element) عنصر فزاينده بايستي به منظور تشويق شركت كنندگان به انتقال تجربه‌ي خود به ديگران و انتشار تبليغات دهان به دهان طراحي  شود.

R: پوششReach: واضح است كه دسترسي به بيشترين پوشش براي يك كمپين بازاريابي حسي از اهميت حياتي برخوردار است پوشش اوليه تجربه‌ي زنده برند پوش تبليغات دهان به دهان و پوشش تركيبي كانالهاي تقويتي انتخابي بايستي مورد توجه و دقت قرار بگيرد كانالهاي تقويتي صحيح و مناسب بايستي اساسا به منظور گسترش پوشش تجربه‌ي زنده برند مورد استفاده قرار بگيرند وبدين ترتيب موجب درگير كردن تعداد بيشتري از افراد با مفهوم كمپين بشوند.

بازاریابی حسی
بااریابی حسی
– اجراي موفق بازاريابي حسي 

 شركتها در تلاش براي اجراي موفق فعاليتهاي بازاريابي حسي با چالش هاي مواجه      مي شوند كه در صورت رعايت برخي نكات مي توانند احتمال فائق آمدن برانها را افزايش دهند توفيق كمپين هاي بازاريابي حسي را ميتوان با رعايت نكات زير تضمين كرد:

_ صرف زمان كافي براي ايجاد بينش در مشتري

اختصاص زمان و پول كافي براي درك و شناخت محصول برند و مشتري ازاهميت بالائي برخوردار است بازاريابي حسي مبتني بر بينشهاي حقيقي مشتري معيد بيشترين فرصت ها براي كسب موفقيت خواهد بود اجراي اين مفهوم امكان پذير نيست مگر انكه بر بينش و بصيرت مصرف كننده اشراف داشت. بكار گرفتن اين بينش و بصيرت ها در سطحي كه بتوان آن را براي هر پنج حس ملموس و محسوس كرد ،

ايجاد يك طرح يكپارچه و روشهاي درگير كردن اين حسها همگي نياز به دانش لازم طراحي و اجرا طي فعاليت هاي دقيق و طاقت فرسا دارد آنچه كه به عنوان تجربه زنده برند شناخته مي شود هزينه اي بيش از روشهاي سنتي به دنبال نخواهد داشت اما وقتي صحبت از اثر بخشي و ماندگاري در حافظه و ايجاد و خاطره اي خوش و مفرح به جاي مزاحمت در زندگي عادي مصرف كننده به بيان مي آيد بازاريابي حسي حرفهاي زيادي براي گفتن دارد .

_ نيازهاي ذينفعان را شناسايي كنيد

با اينكه مشتريان به عنوان منبع بينش و بصيرت بازاريابي بايستي مورد بيشترين توجه قرار بگيرند اما شناسايي ديدگاه  ها و نظرات ديگر ذينفعان نظير توزيع كنندگان ،        نصاب ها ،صاحبان امتياز و تامين كنندگان و …. از اهميت برخوردار است لذا داشتن بازخوردها مستمر از اين كانالها به منظورتمركز برآنچه كه براي شان مناسب است مهم ميباشد.

_ مشتري هنگام خريد كل شركت شمار را تجزيه مي كند

 پيش نياز توفيق در اجراي كمپين بازاريابي حسي دراين است كه مطمئن شويم سازمان داراي درك كافي و توجه لازم به تجربه كلي از محصول مي باشد بازاريابي حسي همانند هر كانال ارتباطات بازاريابي بايستي فهميده شود و درست به كار گرفته شود بازاريابها بايستي ديگر افراد سازمان رادرگير اين تجربه كلي از محصول كرده

و با همكار ي كليه اركان سازمان، نسبت به تحقق آن برآيند. تحقيق كردن تنها كافي نيست گرفتن گزارش مستقيم از مشتريان و درگير كردن بقيه افراد سازمان در شنيدن صداي مشتري وديده شدن فعاليت همكاران ديگر واحدهاي سازماني دراين فرايند موضوعي بس پر اهميت است. _ آموزش مستمر كاركنان براي توانمندي سازمان درارائه تجربه كلي از محصول مهم است

 اموزش نقش اساسي در موفقيته بكار گيري تكنيكهاي بازاريابي ايفا مي كند. در بيشتر طبقات محصول، فروشنده ها اين تجربه كلي را براي مشتريان فراهم مي آورند بنابراين ارايه اين تجربه بنحوي يكپارچه و يكنواخت در زمانها و مكانهاي گوناگون مي تواند موضوع مهمي باشد اموزش مستمر مي تواند بهترين روش براي كسب اطمينان از اين موضوع باشد.

  نتيجه گيري 

بازاريابي حسي به انقلاب در بازاريابي و كسب و كارجهان شبيه است بقا در رقابت هاي سرسختانه ،اجتناب از ورود به جنگ قيمت و به دست آوردن مزيتهاي مشتريان وفادار و ايجاد تبليغات دهان به دهان از سوي مشتريات هدف همه اينها موضوعاتي است كه بازاريابي حسي ميتواند پاسخ بدهد.

در حاليكه رويكردهاي ثابت و قديمي بازاريابي نظير تبليغات سنتي به تدريج اثر بخشي خود را از دست ميدهند، بازاريابي حسي و مديريت تجربه ي مشتري وجوه اصلي تمايز در محيطهاي رقابتي كسب و كار هستند و جاده را براي يك دوره‌ي جديد اقتصادي كه در آن برندها و مصرف كنندگان از تعامل با يكديگر لذت مي برند صاف مي كنند آينده‌ي بازاريابي حسي اينگونه پيش بيني شده است كه روح و فلسفه‌ي آن در هر منظر ارتباطي برند با مشتريان هدف حلول پيدا كند و نهايتا به تغييري بيانجامد كه درآن برتري با يك تعامل دوسويه و همزمان باشد كه مشتري هدف را در مكان و زماني مناسب پوشش ميدهد.

پاسخ دهید